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UX Writing: a experiência do usuário aplicada ao marketing
Periodicamente o Google realiza alterações no seu algoritmo com o objetivo de refinar as buscas e resultados. Essas alterações levam todos aqueles que pensam no conteúdo como um forma estratégica para alavancar negócios a atualizarem seus métodos de produção, otimização e disponibilização de informações. E se você deseja utilizar o marketing digital para atrair novos clientes e melhorar a performance da sua empresa, precisa também estar atento a essas modificações. O que muda em específico não é divulgado de imediato, mas especialistas conseguem identificar alguns dos elementos. E a nova aposta do momento é o UX Writing.
Confira, então, o que esse termo, de uso recente no marketing, significa e como ele pode auxiliar as suas estratégias de marketing digital.
UX Research: a tendência do usuário como ponto focal da estratégia
Embora sua aplicabilidade, sobretudo no marketing, seja mais recente, e tenha ganhado a internet em 2020, o UX não é um conceito novo. A tendência, na verdade, é uma mudança de foco dos negócios e produções por meio da experiência do usuário (User Experience). Ou seja, é trazer um olhar mais apurado para a forma como o usuário interage com o seu produto.
O UX surgiu primeiro junto ao design (UX Design) e traz consigo, então, esse pensamento de investigação da interação para o desenvolvimento de uma solução que vá além da estética. Onde, por exemplo, é melhor ter um botão de contato no seu site? Qual a melhor palavra para esse botão? O que faz com que a sua comunicação se torne fácil e compreensível ao seu cliente?
Durante muito tempo o foco esteve na intenção da empresa e no que é “belo”. Contudo, as formas de relacionamento (online ou offline) se modificaram. A oferta de serviços e informações aumentou – assim como a concorrência. Os usuários (visitantes, leads, clientes e tantos outros nomes que podem ser atribuídos na categoria) passaram a interagir mais com aquilo que consomem, mas também ficaram mais exigentes. Entre escolher um site em que ele logo encontre o que busca e um site confuso, pouco prático, a chance de ele ficar com o primeiro é grande, ainda que o produto final seja de longe inferior. Isto porque, muitas vezes, ele ainda nem sabe qual produto é melhor. E sequer consegue acessar o produto da segunda opção.
O que pode ser feito, então, para garantir a melhor experiência com a porta inicial do seu serviço?
Você verá que o UX Writing aliado ao UX Design também pode ser utilizado no marketing digital. E que é uma importante ferramenta na melhoria das conversões dos seus canais.
O que é UX Writing
No caso do marketing digital, produzir conforme a experiência do usuário significa não apenas trazer conteúdos de qualidade e atrativos ao seu público. Significa também pensar na forma como o lead reage e se relaciona com eles.
Vale a pena colocar uma chamada invasiva logo no início? Sua landing page, além de conter um bom copy, se faz compreender e ser bem utilizada por quem a visita?
Todos esses questionamento constituem perguntas que poderão ser respondidas em uma pesquisa junto ao usuário. Por essa razão, é importante acompanhar de perto a performance das suas estratégias, pesquisar sobre o seu perfil ideal de cliente – aquele a quem você deseja alcançar – e testar sempre em busca das melhores escolhas. Mais adiante, serão indicadas algumas ferramentas úteis a esse processo.
É preciso, no entanto, diferenciar o UX Writing do UX Design, apenas para que seja compreensível a sua aplicabilidade. Ambos os termos andam em conjunto, e o UX Writing, inclusive, pode ser visto como uma variação do UX Design. Dessa maneira, UX Writing é a experiência do usuário na escrita. Ou seja, na comunicação escrita, seja ela em botões, CTAs, pop ups ou mesmo nos textos.
Texto de marketing não deve ter um bom copy ou seguir um propósito de storytelling? Você verá que há uma diferença entre todas essas estratégias, mas que elas podem ser empregadas por você e pela sua empresa para melhorar a comunicação com o seu público. E assim, você apresentará o seu serviço com um diferencial.
Copy x UX Writing: qual a melhor estratégia de marketing para o seu negócio
Se você se pergunta qual estratégia deve utilizar no seu site e nas comunicações da sua empresa, a resposta é ambas. Copy e UX Writing não são antagônicos. Pelo contrário, precisam andar em conjunto no desenvolvimento das suas ações de marketing.
Copy, em primeiro lugar, é uma escrita persuasiva. Ou seja, é utilizado para atrair e convencer o seu público daquilo que você tem a oferecer. Um copy bem feito, contudo, precisa ser acessível, precisa levar a uma ação pelo seu público. E mais do que apenas escolher palavras que sejam gatilhos, você precisa entender o que funciona com o seu público e de que forma funciona.
Se o seu público, por exemplo, não gosta de informalidade, um copy mais informal, por mais que seja “matador”, não o atingirá da mesma forma. Poderá até mesmo espantar o seu público. Já se o seu público é mais jovial e gosta do aspecto informal, as palavras escolhidas devem trazer essa proximidade.
Apesar disso, talvez o exemplo mais utilizado para evidenciar a importância do UX Writing seja na questão de gênero. Na língua portuguesa, não há gênero neutro: há apenas palavras no masculino e no feminino. E muitas pessoas acreditam que, quando falam com ambos os gêneros, devem utilizar termos no masculino. Contudo, ainda que inconscientemente, é uma escolha restritiva, e o seu público pode sentir isso. Por essa razão, a dica é sempre buscar por alternativas que não evidenciem gênero. Ao invés de utilizar “material para engenheiros” em um e-mail ou landing page, por exemplo, utilize “material para a engenharia”.
O debate, enfim, é longo. Mas não se esqueça de você pode – e deve – alinhar ambas as técnicas para obter os melhores resultados.
Ferramentas de UX Writing: pesquisa com usuários e teste A/B
Como, então, mensurar a eficiência do seu conteúdo nos meios digitais? O primeiro passo, sempre, é entender o seu público. Conheça aquele para quem você oferece uma solução, porque é ele o seu usuário. Usuário é aquele que utiliza o que você produz. Portanto, é o seu visitante, o seu lead, o seu cliente.
Faça, então, uma pesquisa de comportamento e vocabulário. Estude as estratégias utilizadas por seus concorrentes, por meio de um benchmarking, e em outros materiais de interesse do seu público para entender, dessa maneira, o que ele consome e como ele consome.
1. Benchmarking e mapeamento de experiência
Para entender o seu usuário você pode pesquisar direta ou indiretamente. Ou seja, com ele e com outros materiais com que ele se relaciona. Faça, portanto, um benchmark dos seus concorrentes e de outros serviços de interesse do seu público. Desse modo, você terá um cenário de vocabulário e escolhas de experiência que talvez sejam aquelas preferidas por quem você quer alcançar.
As estratégias de pesquisa direta variam inclusive de acordo com o público. Não faz sentido, por exemplo, utilizar formulários online com um público que não tem paciência em respondê-los. No livro “Mapeamento de Experiências”, de Jim Kalbach, você encontra várias metodologias que podem ser aplicadas a esse processo, por meio de jornadas, blueprints e diagramas.
É importante pensar que os resultados desta pesquisa não servem apenas ao UX Writing aplicado ao marketing digital, mas ao posicionamento estratégico da sua empresa como um todo. Como você se comunica, o que traz no seu produto ou serviço, tudo isso precisa passar por uma análise do cliente como usuário.
2. Teste A/B: a melhor escolha testada na prática
E, por fim, você deve testar. Os passos de um negócio geralmente envolvem uma fase de testes antes de serem colocados em prática. O mesmo, então, deve ser aplicado às ações após a entrada no mercado.
Em se tratando de UX Writing, isto significa, testar palavras, textos, posições – e pode-se abrir ainda mais o leque no que concerne ao UX Design.
Há ferramentas no mercado que permitem a realização de testes A/B para páginas em específico, como o próprio RD Station. Assim, você pode realizar alterações em versões enviadas a diferentes segmentações de público. E após um tempo de pesquisa com uma determinada quantidade de usuários, as ferramentas indicam as taxas de performance das páginas. Dessa maneira, você consegue aprimorar suas escolhas.
Outras ferramentas, como o Hotjar, utilizam mapas de calor para mostrar os pontos de maior interação e conversão dos usuários.
Cuidado, contudo, com mudanças excessivas. Mensurar resultados em teste A/B significa escolher estrategicamente o que mudar e mudar um elemento por vez para que você saiba exatamente o que faz com que uma versão tenha performance melhor que a outra.
Por quê o UX Writing é tão importante na atualidade
UX Writing para quem trabalha com o marketing digital certamente se tornou mais relevante após a mudança do Google. Contudo, o Google não mudou por escolha própria. A alteração é reflexo de mudanças contextuais, da forma como as pessoas interagem com os meios digitais.
Ter um serviço de qualidade e mostrar essa qualidade ao público ainda é essencial. Ter a resposta certa para a pergunta certa, no entanto, já não é suficiente, porque às vezes não é fornecer exatamente o que o usuário deseja. O usuário deseja praticidade, rapidez, qualidade, coerência e, sim, um serviço que faça com que ele sinta que ele fez a melhor escolha.
Periodicamente o Google realiza alterações no seu algoritmo com o objetivo de refinar as buscas e resultados. Essas alterações levam todos aqueles que pensam no conteúdo como um forma estratégica para alavancar negócios a atualizarem seus métodos de produção, otimização e disponibilização de informações. E se você deseja utilizar o marketing digital para atrair novos clientes e melhorar a performance da sua empresa, precisa também estar atento a essas modificações. O que muda em específico não é divulgado de imediato, mas especialistas conseguem identificar alguns dos elementos. E a nova aposta do momento é o UX Writing.
Confira, então, o que esse termo, de uso recente no marketing, significa e como ele pode auxiliar as suas estratégias de marketing digital.
UX Research: a tendência do usuário como ponto focal da estratégia
Embora sua aplicabilidade, sobretudo no marketing, seja mais recente, e tenha ganhado a internet em 2020, o UX não é um conceito novo. A tendência, na verdade, é uma mudança de foco dos negócios e produções por meio da experiência do usuário (User Experience). Ou seja, é trazer um olhar mais apurado para a forma como o usuário interage com o seu produto.
O UX surgiu primeiro junto ao design (UX Design) e traz consigo, então, esse pensamento de investigação da interação para o desenvolvimento de uma solução que vá além da estética. Onde, por exemplo, é melhor ter um botão de contato no seu site? Qual a melhor palavra para esse botão? O que faz com que a sua comunicação se torne fácil e compreensível ao seu cliente?
Durante muito tempo o foco esteve na intenção da empresa e no que é “belo”. Contudo, as formas de relacionamento (online ou offline) se modificaram. A oferta de serviços e informações aumentou – assim como a concorrência. Os usuários (visitantes, leads, clientes e tantos outros nomes que podem ser atribuídos na categoria) passaram a interagir mais com aquilo que consomem, mas também ficaram mais exigentes. Entre escolher um site em que ele logo encontre o que busca e um site confuso, pouco prático, a chance de ele ficar com o primeiro é grande, ainda que o produto final seja de longe inferior. Isto porque, muitas vezes, ele ainda nem sabe qual produto é melhor. E sequer consegue acessar o produto da segunda opção.
O que pode ser feito, então, para garantir a melhor experiência com a porta inicial do seu serviço?
Você verá que o UX Writing aliado ao UX Design também pode ser utilizado no marketing digital. E que é uma importante ferramenta na melhoria das conversões dos seus canais.
O que é UX Writing
No caso do marketing digital, produzir conforme a experiência do usuário significa não apenas trazer conteúdos de qualidade e atrativos ao seu público. Significa também pensar na forma como o lead reage e se relaciona com eles.
Vale a pena colocar uma chamada invasiva logo no início? Sua landing page, além de conter um bom copy, se faz compreender e ser bem utilizada por quem a visita?
Todos esses questionamento constituem perguntas que poderão ser respondidas em uma pesquisa junto ao usuário. Por essa razão, é importante acompanhar de perto a performance das suas estratégias, pesquisar sobre o seu perfil ideal de cliente – aquele a quem você deseja alcançar – e testar sempre em busca das melhores escolhas. Mais adiante, serão indicadas algumas ferramentas úteis a esse processo.
É preciso, no entanto, diferenciar o UX Writing do UX Design, apenas para que seja compreensível a sua aplicabilidade. Ambos os termos andam em conjunto, e o UX Writing, inclusive, pode ser visto como uma variação do UX Design. Dessa maneira, UX Writing é a experiência do usuário na escrita. Ou seja, na comunicação escrita, seja ela em botões, CTAs, pop ups ou mesmo nos textos.
Texto de marketing não deve ter um bom copy ou seguir um propósito de storytelling? Você verá que há uma diferença entre todas essas estratégias, mas que elas podem ser empregadas por você e pela sua empresa para melhorar a comunicação com o seu público. E assim, você apresentará o seu serviço com um diferencial.
Copy x UX Writing: qual a melhor estratégia de marketing para o seu negócio
Se você se pergunta qual estratégia deve utilizar no seu site e nas comunicações da sua empresa, a resposta é ambas. Copy e UX Writing não são antagônicos. Pelo contrário, precisam andar em conjunto no desenvolvimento das suas ações de marketing.
Copy, em primeiro lugar, é uma escrita persuasiva. Ou seja, é utilizado para atrair e convencer o seu público daquilo que você tem a oferecer. Um copy bem feito, contudo, precisa ser acessível, precisa levar a uma ação pelo seu público. E mais do que apenas escolher palavras que sejam gatilhos, você precisa entender o que funciona com o seu público e de que forma funciona.
Se o seu público, por exemplo, não gosta de informalidade, um copy mais informal, por mais que seja “matador”, não o atingirá da mesma forma. Poderá até mesmo espantar o seu público. Já se o seu público é mais jovial e gosta do aspecto informal, as palavras escolhidas devem trazer essa proximidade.
Apesar disso, talvez o exemplo mais utilizado para evidenciar a importância do UX Writing seja na questão de gênero. Na língua portuguesa, não há gênero neutro: há apenas palavras no masculino e no feminino. E muitas pessoas acreditam que, quando falam com ambos os gêneros, devem utilizar termos no masculino. Contudo, ainda que inconscientemente, é uma escolha restritiva, e o seu público pode sentir isso. Por essa razão, a dica é sempre buscar por alternativas que não evidenciem gênero. Ao invés de utilizar “material para engenheiros” em um e-mail ou landing page, por exemplo, utilize “material para a engenharia”.
O debate, enfim, é longo. Mas não se esqueça de você pode – e deve – alinhar ambas as técnicas para obter os melhores resultados.
Ferramentas de UX Writing: pesquisa com usuários e teste A/B
Como, então, mensurar a eficiência do seu conteúdo nos meios digitais? O primeiro passo, sempre, é entender o seu público. Conheça aquele para quem você oferece uma solução, porque é ele o seu usuário. Usuário é aquele que utiliza o que você produz. Portanto, é o seu visitante, o seu lead, o seu cliente.
Faça, então, uma pesquisa de comportamento e vocabulário. Estude as estratégias utilizadas por seus concorrentes, por meio de um benchmarking, e em outros materiais de interesse do seu público para entender, dessa maneira, o que ele consome e como ele consome.
1. Benchmarking e mapeamento de experiência
Para entender o seu usuário você pode pesquisar direta ou indiretamente. Ou seja, com ele e com outros materiais com que ele se relaciona. Faça, portanto, um benchmark dos seus concorrentes e de outros serviços de interesse do seu público. Desse modo, você terá um cenário de vocabulário e escolhas de experiência que talvez sejam aquelas preferidas por quem você quer alcançar.
As estratégias de pesquisa direta variam inclusive de acordo com o público. Não faz sentido, por exemplo, utilizar formulários online com um público que não tem paciência em respondê-los. No livro “Mapeamento de Experiências”, de Jim Kalbach, você encontra várias metodologias que podem ser aplicadas a esse processo, por meio de jornadas, blueprints e diagramas.
É importante pensar que os resultados desta pesquisa não servem apenas ao UX Writing aplicado ao marketing digital, mas ao posicionamento estratégico da sua empresa como um todo. Como você se comunica, o que traz no seu produto ou serviço, tudo isso precisa passar por uma análise do cliente como usuário.
2. Teste A/B: a melhor escolha testada na prática
E, por fim, você deve testar. Os passos de um negócio geralmente envolvem uma fase de testes antes de serem colocados em prática. O mesmo, então, deve ser aplicado às ações após a entrada no mercado.
Em se tratando de UX Writing, isto significa, testar palavras, textos, posições – e pode-se abrir ainda mais o leque no que concerne ao UX Design.
Há ferramentas no mercado que permitem a realização de testes A/B para páginas em específico, como o próprio RD Station. Assim, você pode realizar alterações em versões enviadas a diferentes segmentações de público. E após um tempo de pesquisa com uma determinada quantidade de usuários, as ferramentas indicam as taxas de performance das páginas. Dessa maneira, você consegue aprimorar suas escolhas.
Outras ferramentas, como o Hotjar, utilizam mapas de calor para mostrar os pontos de maior interação e conversão dos usuários.
Cuidado, contudo, com mudanças excessivas. Mensurar resultados em teste A/B significa escolher estrategicamente o que mudar e mudar um elemento por vez para que você saiba exatamente o que faz com que uma versão tenha performance melhor que a outra.
Por quê o UX Writing é tão importante na atualidade
UX Writing para quem trabalha com o marketing digital certamente se tornou mais relevante após a mudança do Google. Contudo, o Google não mudou por escolha própria. A alteração é reflexo de mudanças contextuais, da forma como as pessoas interagem com os meios digitais.
Ter um serviço de qualidade e mostrar essa qualidade ao público ainda é essencial. Ter a resposta certa para a pergunta certa, no entanto, já não é suficiente, porque às vezes não é fornecer exatamente o que o usuário deseja. O usuário deseja praticidade, rapidez, qualidade, coerência e, sim, um serviço que faça com que ele sinta que ele fez a melhor escolha.